¿COMO EMPEZÓ LA MUJER EN LA PUBLICIDAD?
A principios del siglo XX, la imagen de la mujer no era destinada a ser un elemento sexual, aunque se le asocia a los anuncios de alimentación, de venta de electrodomésticos o la venta de productos de limpieza. En estos anuncios, la mujer aparece siempre de pie y atareada y el hombre aparece sentado en el sofá y leyendo el periódico o fumando.
En la década de los 90, tenemos como ejemplo el anuncio “Sveltesse” en el que una mujer aparece en bañador o en ropa interior anunciando una marca de queso. En el anuncio de Cola Cao de esta década, al igual que el de 1987, es la madre la que le da la merienda a sus hijos. Sin embargo, en el anuncio de los Dodotis, ya no es la mujer la que aparece cuidando del bebé, sino que son los bebés y niños los únicos protagonistas del anuncio.
Fue en el siglo XXI cuando se empezó a utilizar a la mujer como un icono sexual para conseguir compradores.
Actualmente, siempre se utiliza en la publicidad el cuerpo fino y delgado para una mujer, el cual es utilizado en anuncios de imagen, como son los de belleza, cirugías, embarazo o adelgazamiento. Por ejemplo en anuncios de champú suele aparecer solamente el cabello de la mujer, en el caso de las cirugías el cuerpo y en el caso de embarazo o adelgazamiento aparece de forma clara la barriga o la cintura (por ejemplo los anuncios de Vitalínea o Kellog’s Special K). Esto es, la mujer es utilizada para anunciar este tipo de productos pero en la mayoría ni si quiera aparece reflejado el rostro de la mujer, lo único que interesa es el cuerpo. En el caso del hombre, su imagen se utiliza para representar la fuerza o la hombría, por ejemplo en el caso de los anuncios de colonias o desodorantes actuales, en el que anuncian que el hombre, con solo echarse un poco de colonia o desodorante (por ejemplo anuncio AXE 2012), puede atraer a muchas mujeres. La utilización de este tipo de mujeres en los anuncios es bueno para los publicistas, ya que logran vender mucho más seguramente, pero no tienen en cuenta que las personas que ven este tipo de anuncios, especialmente adolescentes, pueden desarrollar enfermedades como la bulimia o la anorexia, por poner algunos ejemplos.
Como decíamos, en los anuncios publicitarios de colonias, cirugías, embarazo o adelgazamiento utilizan a mujeres jóvenes y bellas. Mientras tanto, en los anuncios de productos de limpieza utilizan a mujeres de mediana edad o jóvenes, pero en ninguno de ellos aparece el hombre poniendo la lavadora o haciendo cualquier doméstica.
¿POR QUE Y QUE TIENEN LA MUJERES?
En este anuncio de Valentino, la mujer es un objeto sexual. Este anuncio consta de una fotografía de color, es una imagen compleja porque hay muchos significados detrás de esta foto. Como la sexualidad de la mujer, utilizada como un objeto de deseo, la obsesión del hombre y su fuerza...Utiliza luz aparentemente artificial porque vemos como ella esta sentada en un sofá, con un juego de sombras bastante peculiar y a la vez un luz muy fuerte en el centro, o sea desde frente. Este anuncio utiliza colores fríos. Solo esta la chica como diciendo te estoy esperando.
Lo que no podemos negar es que la mujer y sexo siguen vendiendo como reclamos
publicitarios… sin duda porque muchos anunciantes y muchos consumidores siguen
viendo a la mujer en el papel de objeto sexual o de ama de casa y sus múltiples
derivaciones. No obstante, el discurso publicitario va mostrando una lenta evolución
al respecto, utiliza a la mujer y lo sexual pero cada vez busca más la insinuación o el
guiño respetuoso que el sexo explícito y ruborizante.
¿POR QUE LA MUJER Y NO LOS HOMBRES?
La mujer ejerce cada día un peso mayor en decisiones que antes eran terreno privativo del hombre, como la compra de la vivienda, el coche o el tipo de fondos de inversión, unido al tradicional dominio de las compras para el hogar, productos de belleza y ropa para toda la familia. Esto ha determinado la aparición de anuncios deproductos de alta implicación anteriormente dirigidos a un público exclusivamente masculino, ampliando el target hacia las mujeres con decisión y capacidad económica. Los publicitarios se dan cuenta de que a las mujeres no se les puede tratar como un bloque homogéneo y hoy en día se hace más necesario el empleo de técnicas de microsegmentación que permitan detectar comportamientos, actitudes y opiniones cada vez más diversificados. La publicidad ha tenido a minimizar a la mujer y “exhibirla” en los anuncios como un ser con menos posibilidades de desarrollo personal además de alabar determinados estilos de vida. El cuerpo femenino y la mujer como objeto sexual siguen siendo el plato fuerte de agencias y clientes, que por motivos conservadores o falta de creatividad no se atreven a dar un paso más allá. La prensa, la radio y la televisión han reflejan los valores y estereotipos que dominan la sociedad por ello cambiar los roles con los que se retrata a la mujer en la publicidad no es sólo cosa de los publicistas. Estos comienzan a dirigirse a la mujer de otra forma, se dan cuenta de que hay ya muchas trabajadoras, independientes económicamente y con alto nivel adquisitivo. Pero de momento tan solo un 17,7% de los roles femeninos se asocian a trabajadoras, un 8,1% a roles mixtos (madres, trabajadoras y dueñas de casa) y un38,5% a objeto sexual, muestra que en la publicidad se están incorporando nuevosroles de la mujer, pero lentamente y aún apegados a las visiones tradicionales
EVOLUCIÓN DE LA IMAGEN DE LA MUJER EN PUBLICIDAD
Si miramos atrás en cómo ha utilizado la publicidad a la mujer vemos que predominan en los anuncios relativos a artículos de limpieza, cosméticos y vestuario. Por este motivo nos hemos acostumbrado a apreciar en las campañas que promocionan alimentos, bebidas o medicamentos, a mujeres que los preparan o los sirven, mientras que los hombres los consumen o relatan sus ventajas. Esta diferencia ha sido propiciada por una sociedad en que la mujer está al servicio del hombre y en la que a los ojos del “macho” ella es un simple objeto. Pese a los avances que se han conseguido en materia de la igualdad y la tímida evolución de la publicidad hacia una comunicación no sexista es frecuente encontrar que los propios anunciantes buscan esos estereotipos en la publicidad y los requieren, aun cuando las agencias de publicidad no los proponen. Aunque en un primer momento la imagen de la mujer solía limitarse a la de una madre de familia que compraba la merienda para los niños o fregaba los platos hoy en día está propulsada a universos radicalmente distintos. Las grandes marcas han dejado el lujo y la tranquilidad y se han propuesto seducir a los consumidores provocando. Un ejemplo de esta tendencia es la campaña publicitaria de Yves SaintLaurent para el perfume Opium que presentaba a una mujer desnuda ofreciéndose en actitud provocadora, las críticas y la polémica que desperté este anuncio no fue la desnudez de la modelo sino la sugestión de su postura. Las cifras del uso de la mujer en publicidad Actualmente el 70% de los anuncios trata sobre marcas asociadas tradicionalmente a lo femenino: hogar (28%), cosmética (18,7%), alimentos (13,3%) y medicamentos (12%).
CIFRAS DEL USO DE LA MUJER EN PUBLICIDAD
Actualmente el 70% de los anuncios trata sobre marcas asociadas tradicionalmente a lo femenino: hogar (28%), cosmética (18,7%), alimentos (13,3%) y medicamentos (12%). El 21,3% de los spots promueve imágenes positivas de mujer y un 18,7% promueve roles compartidos entre hombres y mujeres. Si se trata de publicidad de cosméticos en un 85,7% está protagonizado por mujeres, pero destinado a la clase media y alta. A la hora de hablar a los consumidores, en un 38,7% son hombres los que se dirigen al público. En el 33,3% de los comerciales hablan hombres y mujeres, pero los primeros para referirse a las cualidades del producto y las segundas como testimonio, reforzando la credibilidad masculina. En el 46% de los casos los roles femeninos están asociados a funciones como trabajadoras (17,7%) más que como madres (9,7%) o dueñas de casa (11,3%)
MUJERES FAMOSAS DE LA PUBLICIDAD
- La mujer se preocupa por su cuidado personal.
- Enfatiza el cuidado del cuerpo.
- La mujer es independiente, puede vivir sola y compra productos de consumo para su placer.
- Mujeres "inteligentes" anuncian productos para mujeres "inteligentes".
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